位于北京萬家燈火裝飾城里的李文鎖城,乍一看生意似乎并不好。這家店里有6名店員,但顧客很稀少,面積多達(dá)500多平方米的店鋪,只有不到10名顧客在閑逛。再走進(jìn)位于十里河燈飾城的另一家李文鎖城,顧客仍然不多。傳統(tǒng)的零售業(yè)素以客流量度高下,以此觀之,李文鎖城呈現(xiàn)出的表象并不樂觀。
但事實(shí)讓人吃驚,從1997年創(chuàng)立至今,李文鎖城已經(jīng)成為國內(nèi)鎖具五金行業(yè)最大的連鎖企業(yè),經(jīng)營的鎖具品種達(dá)到4,600多個(gè)。2009年的銷售額接近3億元,在全國的300家店鋪,除了位于北京、長沙等一、二線城市的10多家比較大,其余都是面積100平方米左右的中小店鋪。
李文鎖城在北京只有3家店鋪,但2009年的銷售額超過了1,000萬元,利潤率高達(dá)30%.客流不多但銷售額與利潤居高不下,李文鎖城成功的奧秘何在?更讓人意外的是,國內(nèi)的零售業(yè)早已進(jìn)入競爭白熱階段,而同樣從事連鎖銷售的李文卻聲稱,“不用打望遠(yuǎn)鏡也找不到競爭對手”,豈不怪哉?
三條腿走路利潤高
店鋪里顧客稀少而業(yè)績頗高的原因,李文鎖城北京分公司總經(jīng)理衡培強(qiáng)認(rèn)為,這是由李文鎖城的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定的,“在我們整個(gè)收入中,零售只占一部分。”他舉例說,北京分公司的零售比重只有20%,剩余80%都是由大客戶銷售和開修鎖完成的。跟10年前單純的賣鎖不同,現(xiàn)在的李文鎖城已經(jīng)開始用“三條腿”走路:店鋪零售,跟裝修公司、房地產(chǎn)商合作的團(tuán)購以及開鎖、修鎖業(yè)務(wù)。
三者的互補(bǔ)與配合,逐漸形成了李文鎖城獨(dú)特的競爭力。隨著觸角伸向全國,李文鎖城也在與供應(yīng)商談判中有了更多話語權(quán)。“現(xiàn)在,我們已經(jīng)拿到了全國200多家鎖具廠的代理資格,因?yàn)榱看?,進(jìn)貨價(jià)格也很有競爭力。”衡培強(qiáng)說,上游貨源的優(yōu)勢,中間環(huán)節(jié)少,加上規(guī)?;渌蛶淼闹苻D(zhuǎn)期快、物流成本低,讓李文鎖城的價(jià)格最終能比市場上同樣產(chǎn)品低了15%甚至20%.在經(jīng)營模式上,李文鎖城猶如家電領(lǐng)域的國美電器。而且由于上游廠家規(guī)模多不大,李文鎖城經(jīng)常會將名牌產(chǎn)品的貨源買斷,形成了局部壟斷,這不僅讓其店鋪內(nèi)的貨品更全,也讓其與競爭對手爭奪裝修公司和房地產(chǎn)公司客戶時(shí),能拿出品種更多的專有鎖具。
品種全,再加上價(jià)格低,李文鎖城在與裝修公司以及房地產(chǎn)商的談判中多出了品牌優(yōu)勢?!霸诟偁幹校芨覀兛?fàn)幍暮苌?,”衡培?qiáng)的語氣有些驕傲,“一是鎖具行業(yè)需求比較多樣化,造成上游鎖具企業(yè)的規(guī)模都不很大,沒能力投入資金打造品牌,多依附傳統(tǒng)的渠道,依靠批發(fā)商走量銷售;二是在下游的鎖具銷售渠道里,像李文鎖城這樣專業(yè)賣鎖的不多,多是附帶銷售,既無力跟李文鎖城拼價(jià)格,更沒能力拼服務(wù)?!?/P>
李文鎖城的另一個(gè)優(yōu)勢則是服務(wù)。從賣鎖、裝鎖、開鎖到修鎖、換鎖,從售前的服務(wù)、售后的安裝、更換、改鎖芯,李文鎖城承擔(dān)了顧客購鎖后的一攬子服務(wù)。這樣不僅最終讓其獲得裝修公司與房產(chǎn)公司的青睞,也在不經(jīng)意間找到了“第三個(gè)贏利點(diǎn)”——開修鎖。對超過保修期的鎖具,李文鎖城動輒收取一把少則三、五十,多則好幾百元,成本很低,一個(gè)人帶幾把開鎖工具即可完成,因此賺取了甚至比單純賣鎖還要高的利潤。
到底多高?衡培強(qiáng)神秘一笑,顧左右而言他。而從事開鎖行業(yè)8年的劉純?nèi)氏蛴浾咧v了另一個(gè)傳奇的故事,劉是北京奧順通鎖具科技開發(fā)有限公司董事長。王治東是廣州大王開鎖服務(wù)有限公司的創(chuàng)辦人,2006年創(chuàng)辦這家公司時(shí),口袋只有不到2,000元,僅過了3年,王不僅買上了奔馳車,還為公司配備了10多輛轎車專門供開鎖人員使用?!耙话焰i收幾十、幾百,利潤最少也是百分之六、七十?!眲⒓?nèi)收f。
王治東的公司尚且如此,比它知名度更高的李文鎖城有品牌和終端渠道上的優(yōu)勢,業(yè)務(wù)自然比王治東要好很多。如今,在李文鎖城整個(gè)收入構(gòu)成中,大客戶銷售與開修鎖業(yè)務(wù)占到了3/4以上。
冷門行業(yè)競爭少
在利潤如此豐厚的市場里,48歲的李文在接受記者采訪時(shí)卻發(fā)出這樣的感慨:“沒有競爭對手,也挺沒意思?!钡嗽捊^非狂妄,事實(shí)是,目前國內(nèi)的鎖具市場,采用與李文鎖城同樣銷售方式的,確實(shí)不多,極為分散。
“鎖這個(gè)行業(yè)相對比較窄,一般想創(chuàng)業(yè)的人都不朝這方面想?!眲⒓?nèi)试u論說,即使在裝修行業(yè),鎖的比重也非常小,只有2%.劉純?nèi)室言阪i具行業(yè)摸爬滾打10多年,之前從事的一直是開修鎖行業(yè),現(xiàn)在,眼紅鎖具銷售的他正聯(lián)合同行們,打造一家名為“中鎖鎖城”的連鎖機(jī)構(gòu),但也只是剛剛起步。
“鎖是冷門行業(yè),最大特點(diǎn)就是競爭不激烈,品牌關(guān)注度不高,但如果能把品牌做出來,就能逐漸站住腳?!焙馀鄰?qiáng)說,李文鎖城在鎖具行業(yè)缺少競爭對手的另一個(gè)原因是,國內(nèi)市場流通的鎖具,多是由廣東、浙江的工廠生產(chǎn),大多是對外加工型企業(yè),很少有能力顧及國內(nèi)市場,對國內(nèi)鎖具市場的營銷經(jīng)驗(yàn)、品牌經(jīng)驗(yàn)、渠道、能力都非常弱。李文鎖城正是在這些制造企業(yè)還很幼稚時(shí)率先成熟起來做渠道的,具有市場先發(fā)優(yōu)勢。
對下一步的發(fā)展,李文的計(jì)劃是:繼續(xù)其“鎖具專業(yè)銷售商”的定位,在鎖具行業(yè)做深做透,往深度和精度方向發(fā)展;通過特許經(jīng)營拓展渠道,5年內(nèi)將全國的店鋪數(shù)量增加到1,000家;同時(shí)進(jìn)入上游制造環(huán)節(jié),把國外鎖具行業(yè)里的最新款式、工藝引進(jìn)中國,并利用成本優(yōu)勢,在國內(nèi)生產(chǎn)銷售。
低調(diào)鎖具大王
李文鎖城總部位于長沙,創(chuàng)始人李文生于1962年,文化程度不高?!熬嚯x大學(xué)本科還差12年。100個(gè)字里面,我認(rèn)識的不到8、9個(gè),寫得最好的兩個(gè)字是‘李文’。”李文說。
創(chuàng)立李文鎖城之前,他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是“民福五交化”——銷售五金配件的小商店,最終被淹沒在街邊的大小夫妻店內(nèi),不久便虧損倒閉。再創(chuàng)業(yè)時(shí),李文開始注意到五金行業(yè)里更細(xì)分的行業(yè)——鎖具。街上賣鎖的人很多,但專營鎖具的幾乎沒有。賣門鎖的分布在建材城里,賣自行車鎖的遍布在大街小巷的修理店鋪里。
他看到了正在萌芽的新商機(jī)。當(dāng)時(shí),國內(nèi)的房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始發(fā)展,對安全性更高的門鎖的需求量逐漸攀升,但鎖具行業(yè)卻既沒有出現(xiàn)類似海爾這樣有著很高知名度的上游品牌,也沒有出現(xiàn)今天的國美、蘇寧這樣的渠道品牌。
李文想做“鎖具大王”。“鎖具雖小,看起來也不起眼,但從古到今,哪個(gè)家庭不用鎖,只要用心做,把它做專業(yè),就沒有哪個(gè)行業(yè)做不大?!?/P>